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社群营销模式 = IP + 社群 + 场景

李书国12个月前 (08-17)2357人已围观

简介社群运营基础

人民日报一篇《物质幸福时代已经结束,新时代来临》文章引起广泛转发关注和评论。在十九大报告上明确表示“把人民对美好生活的向往作为我党永远的奋斗目标”。随着对经济形势研究的深入越来越感受到这句话对处在迷茫焦虑中的企业,好似黑暗中的一盏明灯。可以说产品、服务是否符合人民美好生活的诉求决定了企业的生死存亡,因此企业发展的方向就是满足人民对美好生活的向往。

什么是美好的生活?维兰特基于哈佛大学一项持续70年的跟踪研究,分析了2000多人一生的成长轨迹记录,研究了什么样的人生能让我们健康和幸福。研究表示:最终决定人们内心是否有充足幸福感的,是我们与周围人之间的关系。换句话说美好生活就是和喜欢的人做喜欢的事,那社群跟美好生活有什么关系?只有在社群才能遇见喜欢的人,一起做喜欢的事。

01

精神消费时代已然来临

现在,人人都在谈“消费升级”,“消费升级”不只是产品功能升级,而是关于用户生活方式和生活态度的升级,人们需要找到自己的存在感和圈层。当人们对产品服务不再满足于物质层面的功能诉求,更看重产品承载的价值主张、人格标签等精神方面的品牌文化时,产品就成为表达自我、塑造自我的道具和载体。当顾客认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自已所秉持的人生观、价值观相契合,就容易产生精神共鸣,进而渴望与那些相同认知的同类交流互动,于是社群顺势而生。

《第四代消费》的作者三浦展先生对此的看法是“物品即自我投射”。你买任何东西,其实都是自我意识、心理需求、生活价值观在物品上的一种投射。如果产品不能为用户赋能,不能让顾客看上去向心目中想要成为的样子更进一步,企业今后的日子一定不好过。第四消费时代是一个“共识经济时代”,买卖双方对生活方式、价值认知不断达成共识,进而达成效率最大化、体验个性化,而不是商家单方面去猜测、引导消费者的需求,社交平台在这中间起到关键枢纽作用。

波士顿咨询公司预测:2020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模,其中一半以上的消费总额是年轻一代(30岁以下的人)创造的,也就是出身在社交媒体时代的人。对于这一主流消费人群而言,物品不是越贵越好,也不是性价比高就好,他们更在意产品背后的价值标签。他们买产品是为了犒赏自已,期望通过消费成为理想的自已。

社群消费升级
社群消费升级

三浦展在《第四消费时代》书中解释:“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”因为时间越来越值钱,消费者倾向在赋予时间更多意义的方向上买单。

02

营销的破局之道在于与用户构建共同体关系

互联网下半场,流量红利消失,获客成本越来越高,转化越来越难,流失越来越快,用户是一言不合就分手。营销学之父菲利普科特勒说:“企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍,顾客流失率降低5%,利润增长25%以上。”问题来了,如何挽留老客户?追本溯源发现无论是拉新还是转化,无论是留存还是转发,都离不开口碑。那口碑来自哪里?张小龙在微信内部分享“唯有靠用户才能留住用户,靠口碑才能赢得口碑。”有人认为口碑来自爆品,但是你会发现再好的产品也有黑粉,即使是苹果也有很多黑粉,再差的产品,也有铁粉。显然口碑与产品有关,但口碑并不由产品决定,而是由企业与用户的关系决定。同价同质的产品,当企业与用户是粉丝关系时,口碑就高,而当企业与用户是交易关系时,口碑并不高。社群的作用就是通过内容、活动、利益、机制,把普通用户转化为会员,把会员转化为粉丝,把粉丝转化为铁粉,把铁粉转化为员工、股东、合伙人。

在人以群分的时代,社群里的口碑跟过去人们讲的口碑有什么不同?很负责的说很大的不同。社群里的口碑由于相同的认知具有同频共振效应,过去的口碑是一传十,而且传播越远,效果越弱。什么是同频共振?当众口一词时即使是金属都能融化,这就是众口铄金。无论是直销还是传销,为什么经常喜欢搞聚会,而且参会人数越多转化越高。这就是《乌合之众》里讲的“对于群体来说,数量就是正义,人一到群体中,智商就是严重降低,为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。孤立的个人很清楚,在孤身一人时,他不能焚烧宫殿或洗劫商店,即使受到这样做的诱惑,他也很容易抵制这种诱惑。但是在成为群体的一员时,他就会意识到人数赋予他的力量,这足以让他产生杀人放火的念头,并为此迸发出慷慨赴义般的豪情壮志。

社群时代
社群时代

移动互联网时代,人们的消费观念发生改变,从关注产品品质到关注产品背后的价值主张。人们的消费行为轨迹也发生了改变,过去成交意味着交易结束,现在成交仅仅意味着关系刚刚开始。

亚马逊CEO贝佐斯说:“在线下世界,如果一个客户不满意,他会告诉6个朋友。在互联网世界,他会告诉6000个人。”消费者彼此的互联互动极大地提升了消费者的影响力,个体的声音通过社群无限放大,从而影响整个市场变化。”

传统营销属于流量思维,它的逻辑是通过广告传播让10000人看到,其中1000人关注,最终10个人购买。社群营销却正好跟传统营销相反,通过超值的产品和服务体验赢得用户口碑,用户除了复购外,可能带10个朋友来购买,这10位朋友又可能影响100位目标用户,100位目标用户最终影响10000个潜在用户,由于是朋友信任背书推荐,所以转化率很高。传统思维与社群思维最大的不同就是传统思维看中的是一个客户,社群思维看中的是一个客户由于口碑裂变,带来一群客户。

社群营销
社群营销

天猫总裁靖捷根据阿里大数据显示,从平均购买力来看,粉丝人群比非粉丝人群高出约30%;从品牌线上营销活动的转化率来看,粉丝人群是非粉丝人群的5倍。

假设同样都是100位客户

传统零售=流量100人X转化率5%X客单价1000(元)X复购率10%=500元

社群营销=流量100人X转化率5%X5X客单价1000X130%(元)X复购率10%X5=16250元。最关键的是社群营销相对传统营销具有先入为主的特征,对于企业而言,潜在用户一旦被别的企业社群圈走,要想再从对手地盘上把用户抢过来,至少需要付出10倍的成本。

社群新零售
社群新零售

03

社群营销模式=IP+社群+场景

随着移动互联网以及社交工具、社交媒体的涌现。用户所需要的产品和服务触手可及,也更容易与自己有相同需求的人进行交流。尽管移动互联网极大的降低了人们的沟通成本,但只有在社群里才能基于群体共识降低信任成本。为什么社群可以降低信任成本?因为人们总是愿意相信那些跟自已拥有相同价值观相同目标相同特征的人。一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团,形成群蜂效应,在一起互动、交流、协作、感染的过程中,对产品品牌本身产生反哺的价值关系。因此,社群是每个品牌与用户沟通最短的路径,成本最低,效率最高,尤其是信任的建立为企业赢得了无限的商业机会和想象空间。

管理大师艾·里斯有一句名言:“市场营销不是产品之争,而是认知之争。”所以,过去成功的消费品牌,都有“一套通用的建立品牌认知的打法”,那就是利用有影响力的传统媒体,大量投放广告,占据用户头脑中对这一品类的认知,然后通过各种渠道把产品尽量铺得到处都是。然而今天再不可能像央视一样,可以让自已的声音覆盖大部分人,在信息泛滥,渠道碎片化的背景下,如何占领人们认知空间?互联网之父斯蒂芬·沃尔夫表示互联网正在把人群切成一小块一小块的社群,产品如果没有社群粉丝的支持,很难调动传播势能。在新商业时代,品牌要学会的是跟社群对接。”

移动社交时代传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户,通过这些超级用户,影响他们背后的朋友圈,引发社群共振效应。

哈佛大学社会学权威专家尼古拉斯.克里斯塔基斯2013年提出“三度影响力原则”,也就是说我们的行为、态度、情绪都会在我们所在的社会网络中三度分隔之内泛起涟漪。我们可以影响身边的三度分隔之内的人,即我们可以影响我们的朋友(一度),朋友的朋友(二度)和朋友的朋友的朋友(三度),同时我们也受到这三度分隔之内的人的影响。

举例,如果我们有30个社会关系,包括了家人、同事和朋友。他们中的每一个人也都有30个社会关系(假设他们交往的人和我们交往的人不同)这就意味着,我们和900个(30*30)二度分隔的人建立了间接连接,和27000个(30*30*30)三度分隔的人有间接的连接,我们可以相互影响的范围就是一度分隔30加上二度分隔900和三度分隔27000,那么从一度分隔到三度分隔的总和就是27930个人,由此可见我们日常生活中,社会网络的构建决定了我们大多数人可以影响成千上万的人,同时也受到成千上万人的影响。互联网三大定律之一梅特卡夫定律告诉我们:“网络的价值与互联网的用户数的平方成正比。”也就是说企业连接的用户越多,企业就越有价值。可以说用户所能影响的人数超乎你所想象。

社群圈层
社群圈层

社群营销模式可以表达为IP+社群+场景。首先确定目标人群,根据目标人群确定产品的使用场景,根据场景链接IP圈层,最后由IP联合超级用户共同组建社群,影响更多潜在目标用户。其商业逻辑是IP用来占领专业认知高地,解决流量来源问题;场景用来强化体验,挖掘用户其他需求,提供一站式系统解决方案,为社群跨界变现创造机会;社群是催化剂,用来催化企业与用户、用户与用户之间的强关系,解决信任与共识。社群营销的核心就是构建企业与用户的信任共同体关系,通过社群为个体实现自我赋能,最终用户与社群相互赋能,形成良性循环。

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李书国介绍

李书国
互联网高级顾问
企业营销咨询顾问
全网营销咨询导师
实体店全流程运营诊断
实体店盈利爆破实战家
社群商业架构学发起人
社群三角营销落地第一人

个 人 指 导:3万元
企 业 顾 问:30万元
约见李书国:3千元/小时

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