李书国|洞察需求-人的需求如何体现？

前面两篇我主要讲了需求基于商业的意义，商业的本质和发展，以及人是商业的主体，那么我们下面第3点，‌‌要学习一个东西叫做什么呢？‌‌

人的需求‌‌如何体现‌‌？

我用最直白的话去分享这个东西，不用那些所谓的高大上的语言，弄的腾云驾雾的让人眩晕，其实真正的关键东西，是很简单的。

第一，人的需求，‌‌即是单体的需求，‌‌也一定是人群的需求‌。

这才符合商业的整体特性，‌‌在全社会大规模的商业的发展情况下，‌‌每个人都有他单体的需求，但是因为人的单体是特意的，各异的，‌‌那么单体需求就是个人需求，‌‌个人需求需要满足，‌‌这是可以有‌‌基础商业形式存在的。

‌‌但是我们站在大商业的角度来说，我们针对的一定是普遍人群，也只有这种普遍人群产生的需求才可能实现更多的商业层次化。

‌‌我来举个例子，‌‌一个人他有没有律师服务的需求，‌‌有，‌‌一定有，‌‌她可能‌‌有车祸，‌‌有刑事诉讼，‌‌有婚姻诉讼，‌‌有财产分割，‌‌有继承，‌‌那么，‌‌当它发生在那个时间点的时候，它叫单体需求，‌‌单体需求提供的产品叫‌‌纯个人定制化产品，‌‌或者个性化服务性产品。

当一大堆人聚集的时候，‌‌他们有各种各样的需求，‌‌那么这时候，‌‌你要提供针对他们需求的匹配性的产品，‌‌也就是说你还是应该要有一个‌‌针对需求细化的产品序列，有什么样的需求，‌‌就有什么样的产品，有什么样系列的需求，‌‌就有什么样系列的产品，‌‌因为人的需求是变化的，‌‌人群的需求是变化的。

‌‌第二，‌‌人在哪里聚集？‌‌需求在哪里体现？‌‌

在过去的几年的社群学习和经营过程中，运营过程中，我们其实已经非常深刻的理解，‌‌当人聚集起来的时候，‌‌群体他就会有特性，‌‌群体的特性，‌‌也就代表着群体的需求的一致性，‌‌那么群体‌‌的需求一致性，‌‌就代表着你可以去创造‌‌或者制造，‌‌洞察这种需求，‌‌提供供应，解决这种需求。

‌‌那么更多的是我们经常讨论的一句话就是哪里有痛苦哪里就有市场，其实哪里有痛苦，哪里就是有需求，‌‌哪里有需求哪里就有市场，但是要对需求进行精准的剖析，‌‌才能做到精准的匹配供应，‌‌研究人群是让我们的商业更精准，‌‌更明确化，更批量化，‌‌所以社群商业一定是未来的一个主体‌‌，通过第2点，人在哪里聚集，需求在哪里体现，我们可以看到社群商业的明朗化‌，也会更加明确。

第三，需求是通过什么样的形式来展现的‌‌？

我们从两个大的维度，‌两个大的显现来看：

一个叫显性；

一个叫隐性。

‌‌显性需求，隐性需求‌‌。

在显性需求里头‌：

第1种是刚性需求：

一‌，人的标准化需求，‌‌就是做人的基础标配，‌‌人类生存生活的基础标配，‌‌衣食住行吃喝拉撒等，‌‌工作等等‌‌；

二，层级需求，‌‌因为人与人‌‌的消费能力不同，‌‌所处在的社会阶层不同，‌‌所以他‌‌同样是衣食住行吃喝拉撒，他就会对产品的各方面的要求不同，‌‌这‌‌代表的‌‌层级不同。

‌‌我们来举个例，‌‌同样的，‌‌你‌‌是一个普通工薪层，结婚生子，‌‌结婚，你需要买一套房，‌‌你会掂量自己的收入消费能力，‌‌所以你会买一个经济适用房，‌‌以我们珠海来说，‌‌我们珠海的经济适用房大概在‌‌1万多块钱一个平方，‌‌那么，‌‌你会考虑到两口子生活，‌‌也就是100万左右，‌‌首付30万，‌‌按月供‌；那么对于金领来说，‌‌他要想买200万的房子，‌‌去满足他的需求，‌‌那对于一个老板来说，‌‌如果他的消费能力，‌‌他的支付能力是足够的，他需要买一套别墅，‌‌同样在满足住的这个情况下，‌‌它是有层级迭代的。

第2种是软性需求：

在‌‌显性需求下面还有一个叫，‌‌既然有刚性需求就有一个‌‌叫软性需求‌‌，是什么呢？‌

‌也有两点：

第一点，差异化需求‌‌，‌‌我们处在同一个阶层同样的消费能力情况下，‌‌我会买一个‌‌苹果或者华为的手机，‌‌但是因为他个性化，‌‌他有他的认知观念，‌‌他有他的精神需求，‌‌他会去买小米，‌‌甚至会去买锤子，‌‌因为他们买的那种东西体现了他与我之间的差异化，‌‌不管是不是他被别人品牌的认识，洗脑了也好，‌‌他本身就是有一个差异化需求的人，‌‌既然有这种个体存在，那么这种个体在整个社会层面的时候是不是存在的‌‌这种‌‌阶层‌。

我们来看B站，B站今年的跨年晚会搞的非常火爆，直接把B站的‌‌股票提升了20%，‌‌直接提升了15亿美金，股价上涨15亿美金。‌‌那么B站都是以二次元的‌‌生活，‌‌因为‌‌B站作为这种UGC的视频网站，以弹窗弹目为特性化动作的‌‌一个视频的一个‌‌项目‌。

我们来看，‌‌为什么，‌‌同样的大家对视频有需求，我们会更多的在爱奇艺上面，在优酷在其他的或者更甚至在抖音上面，‌‌其他的上面，而没有在b站呢，‌‌这就是典型的差异化需求，因为我们人‌‌的需求，虽然大家都在同一个消费层面啊，或者一个社会阶层，但是差异化。

第二点，深度化需求，‌‌深度化需求这里不作过多解释，‌‌一句话就能够明确，就是随着需求‌‌由浅入深，‌‌从物质‌‌到精神到灵魂层面的不断的迭代，‌‌从初级物质到中级物质到高级物质，‌‌从初级精神层面到中级精神层面到高级精神层面，‌‌最后到初级的灵魂层面，‌‌这些需求。

‌‌举例来说，过去的时候女人找一个老公，觉得他忠诚，‌‌老实可靠就可以了，‌‌然后随着时代变迁，‌‌不仅要忠诚，不仅要老实，可靠，还要会赚钱，‌‌最后进步到现在，长得帅，要年轻化，要多金，‌‌要白富帅各种各样的，还要忠诚只爱你一人，‌‌这种就是需求的迭代，‌‌但是需求的迭代‌‌也是跟深度化需求相匹配的，‌‌一个妙龄少女‌‌在他刚开始谈恋爱的时候，她对男人是没有什么‌‌技术要求的，随着不断的她的成长，‌‌她的需求不断的深度化，不断的深化，不断的深化。

我们‌现在来看隐性需求，‌‌隐形需求是什么呢？‌‌

‌‌第1个，潜伏性需求，‌‌所谓的潜伏的需求很简单，就是当下他可能不需要，但是在未来一定会需要‌‌，这里最‌‌明显的例子就是苹果手机‌‌，‌‌2002年的时候，‌‌乔布斯‌‌就开始开发‌‌智能手机，那个时候整个手机行业都笑他，‌‌诺基亚的总裁副总裁说，哎呀，你在做无用功，‌‌怎么怎么样之类的，‌‌但是，‌‌乔布斯潜心的‌‌去布局，‌‌因为他知道下一个时代一定是智能时代，‌‌一定是互联网时代，‌‌移动互联的时代，所以他就尽善尽美的去迭代了4代手机，做出了苹果1，‌‌出来的时候并不被很多人认同，‌‌用户也并不太多，但是随着‌‌整个互联网的进程，‌‌苹果2，苹果3，苹果4~苹果4的时候，一出来彻底‌‌匹配了整个时代的需求，匹配了人们的所有需求，人们原来潜伏性的需求一下被激发，迅速的火爆。

‌‌第2个，错位需求，‌‌这种错位需求其实经常发生在我们生活的各个场景里面，‌‌这种错位需求其实有很多经典的案例，让这些案例在给大家传播和宣传推广的过程中，并没有给‌‌大家讲到位，‌‌我今天给大家分享两个案例，‌‌第1个案例叫‌‌王老吉，‌‌然后我们经常听的案例是啊，开发‌‌隐形顾客的隐性需求，‌‌其实这种隐性需求是错位。‌‌

王老吉一直在餐饮店都卖的不错，只是没有面向全国，因为没有大面积的营销广告公司或者营销策划公司，当时他请了一家策划公司花了1000万，‌‌加多宝垫资垫了7000万，就开始全国方位的‌‌营销广告诉求和精准定位打击，‌‌那么他发现，‌‌人们在餐饮的时候才去喝王老吉，‌‌因为怕上火喝王老吉，才形成这个结论，‌‌才形成这个slogan。

‌‌我们平时在超市或者商场里的时候，那个时候，2000年的时候很少去买王老吉为什么呢？首先对王老吉不认知，‌‌那时王老吉的广告语，是健康式的广告语，‌‌那么这个东西就会默认为健康品我不需要，‌‌其实是我们需要的，只是他们没有精准表述，没在那个场景下去表述。

‌‌只要解决了错位需求，‌‌那么‌‌迅速的就能匹配，‌‌匹配好了以后，就能够‌‌向整个全市场全社会去大量的‌‌释放，带起群体效应，‌‌群体效应最明确的就是一个消费习惯，那么我们经常在餐饮场所去喝过了王老吉，知道怕上火喝王老吉，那么这个消费习惯和行为习惯和认知习惯，‌‌品牌习惯养成了以后，我们逛超市和给家里买东西买点饮料，就顺便就买了王老吉，在超市里头也会买王老吉，熬夜的时候也会买王老吉，‌‌那么‌‌大家去思考，‌‌这个就不用说了。

同样的道理，‌‌我们再来看脑白金，‌‌脑白金最开始叫脑黄金，脑黄金是用来干什么的？‌‌脑黄金的主要成分是叫褪黑素有助于睡眠的，中国的睡眠市场有三3代迭代产品，第一代产品叫做安眠药，‌‌第2代产品叫做脑黄金，褪黑素，以褪黑素为主体成分的不仅仅是脑黄金脑白金之类的产品，还有其他的产品，‌‌第3代产品是最近‌‌开始起盘做事的，‌‌娃哈哈的妙眠，他那一类产品还没得到市场认知，‌‌还没得到市场确认，这里我不讨论。

但是我们来讨论一下，‌‌脑白金那个时代的一个市场研究和错位，‌‌脑白金最开始调研在浙江卖出去了以后，史玉柱去问老年人，老年人说，这个东西很好啊，‌‌我喝了以后睡得呼呼的，‌‌从来没有睡过那么好，‌‌然后史玉柱说那你还买吗？那我不买了，为什么不买了？‌‌因为‌‌它不是消费的主体，‌‌直接付费者，他只是用户，‌‌用户和支付者是错开的，史玉柱回去跟整个营销团队关在家里，5天5夜，没出门，‌‌那么快速的进行了一个产品和需求逻辑的‌‌转换‌‌，转换是什么呢？

‌‌既然‌‌直接购买者，这个东西对老年人确实有益处，‌‌帮助其睡眠，‌‌我们都知道老年人是睡得晚起得早，那其实是不好的，‌‌那么这是自然规律，但是只有休息好，他们会活得更长，‌‌但是‌‌付款者是不明确的，‌‌年轻人一辈付款者是不明确的，那么好直接把它转化一个概念，‌‌把它包装成礼品，‌‌礼品背后的核心逻辑是孝心，今年过节不收礼，收礼只收脑白金，送爸妈的礼品就送脑白金，‌‌以病毒式的频率干扰式的种植心智，‌‌强行攻占的‌‌付款者也就是年轻一辈的消费者心智，‌‌包括我们很多人，‌‌打工挣的钱，回家第1件事给父母，给爷爷奶奶‌‌买礼品‌‌的时候就买脑白金，可以想象这种错位，其实这种‌‌支付和交易的错位的转换，我今天讲了两个例子应该都能够引起你深度的思考。

第1个例子是王老吉的这个错位需求例子，是时空感的‌错位和人群需求的错位，‌‌如何重新再匹配‌。

第2个例子脑白金是如何转换支付动作解决新的需求，‌‌解决新的需求的匹配。

关于第三大点人的需求体现，‌‌和体现的各种形式，就讲到这里，这一篇很重要，你一定要多看几遍，对商业理解的深浅关键就是对需求理解的深浅，未来商业形态需要社群的赋能，社群运营成为商业运营的重要一环。