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李书国|洞察需求-人的需求如何体现?

李书国6个月前 (04-27)标签:998人已围观

简介需求是通过什么形式来展现的,有两个大的维度,显性需求和隐性需求。

李书国讲商业需求
人的需求

前面两篇我主要讲了需求基于商业的意义,商业的本质和发展,以及人是商业的主体,那么我们下面第3点,‌‌要学习一个东西叫做什么呢?‌‌

人的需求‌‌如何体现‌‌

我用最直白的话去分享这个东西,不用那些所谓的高大上的语言,弄的腾云驾雾的让人眩晕,其实真正的关键东西,是很简单的。

第一人的需求,‌‌即是单体的需求,‌‌也一定是人群的需求

这才符合商业的整体特性,‌‌在全社会大规模的商业的发展情况下,‌‌每个人都有他单体的需求,但是因为人的单体是特意的,各异的,‌‌那么单体需求就是个人需求,‌‌个人需求需要满足,‌‌这是可以有‌‌基础商业形式存在的。

‌‌但是我们站在大商业的角度来说,我们针对的一定是普遍人群,也只有这种普遍人群产生的需求才可能实现更多的商业层次化。

‌‌我来举个例子,‌‌一个人他有没有律师服务的需求,‌‌有,‌‌一定有,‌‌她可能‌‌有车祸,‌‌有刑事诉讼,‌‌有婚姻诉讼,‌‌有财产分割,‌‌有继承,‌‌那么,‌‌当它发生在那个时间点的时候,它叫单体需求,‌‌单体需求提供的产品叫‌‌纯个人定制化产品,‌‌或者个性化服务性产品

当一大堆人聚集的时候,‌‌他们有各种各样的需求,‌‌那么这时候,‌‌你要提供针对他们需求的匹配性的产品,‌‌也就是说你还是应该要有一个‌‌针对需求细化的产品序列,有什么样的需求,‌‌就有什么样的产品,有什么样系列的需求,‌‌就有什么样系列的产品,‌‌因为人的需求是变化的,‌‌人群的需求是变化的。

李书国讲需求多样性
需求多样性

‌‌第二‌‌人在哪里聚集?‌‌需求在哪里体现?‌‌

在过去的几年的社群学习和经营过程中,运营过程中,我们其实已经非常深刻的理解,‌‌当人聚集起来的时候,‌‌群体他就会有特性,‌‌群体的特性,‌‌也就代表着群体的需求的一致性,‌‌那么群体‌‌的需求一致性,‌‌就代表着你可以去创造‌‌或者制造,‌‌洞察这种需求,‌‌提供供应,解决这种需求。

‌‌那么更多的是我们经常讨论的一句话就是哪里有痛苦哪里就有市场,其实哪里有痛苦,哪里就是有需求,‌‌哪里有需求哪里就有市场,但是要对需求进行精准的剖析,‌‌才能做到精准的匹配供应,‌‌研究人群是让我们的商业更精准,‌‌更明确化,更批量化,‌‌所以社群商业一定是未来的一个主体‌‌,通过第2点,人在哪里聚集,需求在哪里体现,我们可以看到社群商业的明朗化,也会更加明确。

第三,需求是通过什么样的形式来展现的‌‌

我们从两个大的维度,两个大的显现来看:

一个叫显性;

一个叫隐性。

‌‌显性需求,隐性需求‌‌。

在显性需求里头‌:

第1种是刚性需求

一‌,人的标准化需求,‌‌就是做人的基础标配,‌‌人类生存生活的基础标配,‌‌衣食住行吃喝拉撒等,‌‌工作等等‌‌;

二,层级需求因为人与人的消费能力不同,所处在的社会阶层不同,所以他同样是衣食住行吃喝拉撒,他就会对产品的各方面的要求不同,代表的层级不同。

‌‌我们来举个例,‌‌同样的,‌‌‌‌是一个普通工薪层,结婚生子,‌‌结婚,你需要买一套房,‌‌你会掂量自己的收入消费能力,‌‌所以你会买一个经济适用房,‌‌以我们珠海来说,‌‌我们珠海的经济适用房大概在‌‌1万多块钱一个平方,‌‌那么,‌‌你会考虑到两口子生活,‌‌也就是100万左右,‌‌首付30万,‌‌按月供‌;那么对于金领来说,‌‌他要想买200万的房子,‌‌去满足他的需求,‌‌那对于一个老板来说,‌‌如果他的消费能力,‌‌他的支付能力是足够的,他需要买一套别墅,‌‌同样在满足住的这个情况下,‌‌它是有层级迭代的。

第2种是软性需求:

‌‌显性需求下面还有一个叫,‌‌既然有刚性需求就有一个‌‌叫软性需求‌‌,是什么呢?

也有两点:

李书国讲需求分类
需求分类

第一点,差异化需求‌‌‌‌我们处在同一个阶层同样的消费能力情况下,‌‌我会买一个‌‌苹果或者华为的手机,‌‌但是因为他个性化,‌‌他有他的认知观念,‌‌他有他的精神需求,‌‌他会去买小米,‌‌甚至会去买锤子,‌‌因为他们买的那种东西体现了他与我之间的差异化,‌‌不管是不是他被别人品牌的认识,洗脑了也好,‌‌他本身就是有一个差异化需求的人,‌‌既然有这种个体存在,那么这种个体在整个社会层面的时候是不是存在的‌‌这种‌‌阶层‌。

我们来看B站,B站今年的跨年晚会搞的非常火爆,直接把B站的‌‌股票提升了20%,‌‌直接提升了15亿美金,股价上涨15亿美金。‌‌那么B站都是以二次元的‌‌生活,‌‌因为‌‌B站作为这种UGC的视频网站,以弹窗弹目为特性化动作的‌‌一个视频的一个‌‌项目‌。

我们来看,‌‌为什么,‌‌同样的大家对视频有需求,我们会更多的在爱奇艺上面,在优酷在其他的或者更甚至在抖音上面,‌‌其他的上面,而没有在b站呢,‌‌这就是典型的差异化需求,因为我们人‌‌的需求,虽然大家都在同一个消费层面啊,或者一个社会阶层,但是差异化。

第二点,深度化需求‌‌深度化需求这里不作过多解释,‌‌一句话就能够明确,就是随着需求‌‌由浅入深,‌‌从物质‌‌到精神到灵魂层面的不断的迭代,‌‌从初级物质到中级物质到高级物质,‌‌从初级精神层面到中级精神层面到高级精神层面,‌‌最后到初级的灵魂层面,‌‌这些需求。

‌‌举例来说,过去的时候女人找一个老公,觉得他忠诚,‌‌老实可靠就可以了,‌‌然后随着时代变迁,‌‌不仅要忠诚,不仅要老实,可靠,还要会赚钱,‌‌最后进步到现在,长得帅,要年轻化,要多金,‌‌要白富帅各种各样的,还要忠诚只爱你一人,‌‌这种就是需求的迭代,‌‌但是需求的迭代‌‌也是跟深度化需求相匹配的,‌‌一个妙龄少女‌‌在他刚开始谈恋爱的时候,她对男人是没有什么‌‌技术要求的,随着不断的她的成长,‌‌她的需求不断的深度化,不断的深化,不断的深化。

我们‌现在来看隐性需求,‌‌隐形需求是什么呢?‌‌

‌‌第1个,潜伏性需求‌‌所谓的潜伏的需求很简单,就是当下他可能不需要,但是在未来一定会需要‌‌,这里最‌‌明显的例子就是苹果手机‌‌,‌‌2002年的时候,‌‌乔布斯‌‌就开始开发‌‌智能手机,那个时候整个手机行业都笑他,‌‌诺基亚的总裁副总裁说,哎呀,你在做无用功,‌‌怎么怎么样之类的,‌‌但是,‌‌乔布斯潜心的‌‌去布局,‌‌因为他知道下一个时代一定是智能时代,‌‌一定是互联网时代,‌‌移动互联的时代,所以他就尽善尽美的去迭代了4代手机,做出了苹果1,‌‌出来的时候并不被很多人认同,‌‌用户也并不太多,但是随着‌‌整个互联网的进程,‌‌苹果2,苹果3,苹果4~苹果4的时候,一出来彻底‌‌匹配了整个时代的需求,匹配了人们的所有需求,人们原来潜伏性的需求一下被激发,迅速的火爆。

李书国讲商业需求
商业需求

第2个,错位需求这种错位需求其实经常发生在我们生活的各个场景里面,这种错位需求其实有很多经典的案例,让这些案例在给大家传播和宣传推广的过程中,并没有给大家讲到位,我今天给大家分享两个案例,第1个案例叫王老吉,然后我们经常听的案例是啊,开发隐形顾客的隐性需求,其实这种隐性需求是错位。

王老吉一直在餐饮店都卖的不错,只是没有面向全国,因为没有大面积的营销广告公司或者营销策划公司,当时他请了一家策划公司花了1000万,‌‌加多宝垫资垫了7000万,就开始全国方位的‌‌营销广告诉求和精准定位打击,‌‌那么他发现,‌‌人们在餐饮的时候才去喝王老吉,‌‌因为怕上火喝王老吉,才形成这个结论,‌‌才形成这个slogan。

‌‌我们平时在超市或者商场里的时候,那个时候,2000年的时候很少去买王老吉为什么呢?首先对王老吉不认知,‌‌那时王老吉的广告语,是健康式的广告语,‌‌那么这个东西就会默认为健康品我不需要,‌‌其实是我们需要的,只是他们没有精准表述,没在那个场景下去表述。

‌‌只要解决了错位需求,‌‌那么‌‌迅速的就能匹配,‌‌匹配好了以后,就能够‌‌向整个全市场全社会去大量的‌‌释放,带起群体效应,‌‌群体效应最明确的就是一个消费习惯,那么我们经常在餐饮场所去喝过了王老吉,知道怕上火喝王老吉,那么这个消费习惯和行为习惯和认知习惯,‌‌品牌习惯养成了以后,我们逛超市和给家里买东西买点饮料,就顺便就买了王老吉,在超市里头也会买王老吉,熬夜的时候也会买王老吉,‌‌那么‌‌大家去思考,‌‌这个就不用说了

同样的道理,‌‌我们再来看脑白金,‌‌脑白金最开始叫脑黄金,脑黄金是用来干什么的?‌‌脑黄金的主要成分是叫褪黑素有助于睡眠的,中国的睡眠市场有三3代迭代产品,第一代产品叫做安眠药,‌‌第2代产品叫做脑黄金,褪黑素,以褪黑素为主体成分的不仅仅是脑黄金脑白金之类的产品,还有其他的产品,‌‌第3代产品是最近‌‌开始起盘做事的,‌‌娃哈哈的妙眠,他那一类产品还没得到市场认知,‌‌还没得到市场确认,这里我不讨论。

但是我们来讨论一下,‌‌脑白金那个时代的一个市场研究和错位,‌‌脑白金最开始调研在浙江卖出去了以后,史玉柱去问老年人,老年人说,这个东西很好啊,‌‌我喝了以后睡得呼呼的,‌‌从来没有睡过那么好,‌‌然后史玉柱说那你还买吗?那我不买了,为什么不买了?‌‌因为‌‌它不是消费的主体,‌‌直接付费者,他只是用户,‌‌用户和支付者是错开的,史玉柱回去跟整个营销团队关在家里,5天5夜,没出门,‌‌那么快速的进行了一个产品和需求逻辑的‌‌转换‌‌,转换是什么呢?

‌‌既然‌‌直接购买者,这个东西对老年人确实有益处,‌‌帮助其睡眠,‌‌我们都知道老年人是睡得晚起得早,那其实是不好的,‌‌那么这是自然规律,但是只有休息好,他们会活得更长,‌‌但是‌‌付款者是不明确的,‌‌年轻人一辈付款者是不明确的,那么好直接把它转化一个概念,‌‌把它包装成礼品,‌‌礼品背后的核心逻辑是孝心,今年过节不收礼,收礼只收脑白金,送爸妈的礼品就送脑白金,‌‌以病毒式的频率干扰式的种植心智,‌‌强行攻占的‌‌付款者也就是年轻一辈的消费者心智,‌‌包括我们很多人,‌‌打工挣的钱,回家第1件事给父母,给爷爷奶奶‌‌买礼品‌‌的时候就买脑白金,可以想象这种错位,其实这种‌‌支付和交易的错位的转换,我今天讲了两个例子应该都能够引起你深度的思考。

第1个例子是王老吉的这个错位需求例子,是时空感的错位和人群需求的错位,‌‌如何重新再匹配‌。

第2个例子脑白金是如何转换支付动作解决新的需求,解决新的需求的匹配。

关于第大点人的需求体现,‌‌和体现的各种形式,就讲到这里,这一篇很重要,你一定要多看几遍,对商业理解的深浅关键就是对需求理解的深浅,未来商业形态需要社群的赋能,社群运营成为商业运营的重要一环。

李书国说社群
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李书国介绍

李书国
互联网高级顾问
企业营销咨询顾问
全网营销咨询导师
实体店全流程运营诊断
实体店盈利爆破实战家
社群商业架构学发起人
社群三角营销落地第一人

个 人 指 导:3万元
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