李书国|洞察需求5大步骤（上）

前面几篇我重点讲了关于需求的定义、需求的体现以及需求的特点，也明白了需求是商业的起点，总而言之就是说需求是非常重要的，接下来我带大家去看看究竟该如何洞察需求。

深入研究商业，洞察需求有5大步骤：

第一个步骤：总结现象初步提炼

‌‌第1步：

在某种‌‌具向化具，体化的场景中，我们发现人，我们自己或者别人或者他人或者观察到或者看到某种特定的需求。

第2步：

‌然后围绕这些需求，这种在具体特定的场景下的这些需求，我们再延伸到更多的，‌‌可能性的关联的‌‌一些具体场景，发现产生的这些需求是否相通，‌‌核心的方法论是从个体到群体，‌‌也就是我们前面说到的‌‌个体的需求如何上升到群体的需求。

‌‌第3步：

进行总结归纳，‌‌我们完成了从个体到群体的这种相通的关联以后，‌‌然后进行总结归纳分析需求的特征‌。

特征里面有5个要素：

第一‌，‌who，谁‌‌，人；‌‌

第二，where，在哪里？‌‌

第三，when，在什么时间？

第四，what，产生了什么样的需求？

第五，‌‌why，为什么会产生这种需求？

第4步：

就是形成需求逻辑分析，分析这种需求是显性还是隐性的，‌‌分析他的需求状态是需的状态还是求的状态，‌‌那么我们来连贯一下总结现象初步提炼的4个步骤。

‌‌这4个步骤是：

第1个步骤是具象化，具体化某种场景产生了某种特定的需求；

‌第2个步骤是再延伸到更多的具体场景，‌‌看产生的需求是否相通？‌‌

第3个步骤是进行总结归纳，分析需求的特征；

‌‌第4个步骤是是形成科学的需求的逻辑分析，分析它是显性还是隐性的，分析它‌‌的状态是需的状态还是求的状态。

我用一个案例来验证第1个大步骤，‌‌里面的这4个小步骤，我们在前一段时间讲了一个开胃菜的案例，就是关于字画市场，这一块可能很多人从来没有接触过这个市场，‌‌也就说明大家，首先第一没看到这些具体场景，没有看到具体化具象化的这种场景，也没有去发现这种特定的需求。

案例主阿昌他开始在家里头去设计这个商业模式的时候，他在家里就想，‌‌这种具象化的需求，具体化的需求，在想我经常参加书法协会，经常也在那画，很多老师傅，书法达人也在画，完了以后，画就送人了。‌‌送人了，‌‌产生一个人情关系，但是能否把它商业化，画完的这种东西可不可以卖？‌‌那么他又联想到很多场景，‌‌延伸到哪些场景呢？我们经常在餐饮吃饭的时候或者在茶楼的时候，有些所谓的书法家‌‌带上卷轴然后现场给你做画，做完了以后，‌‌卖了200块钱或者300块钱，同时还可以拍卖，‌‌那么去想这种逻辑，‌‌它产生的需求是否是通的呢？‌‌然后把这种场景放到更多的具体场景。

那么经常有些书画爱好者举行什么比赛，产生了大量的作品，有些作品评奖了，有些作品没评奖，‌‌那么，没评奖的作品，‌‌到哪里去了，到谁手里头去了，这些作品有没有价值去产生流通，‌‌当我教阿昌学会使用总结归纳法，‌‌分析需求的特征，‌‌然后当时我们罗列出了11个场景。

在这11个场景下面都把第1个要素是人；‌‌第二，‌‌在哪里‌‌？就是具体的场景发生这种场景的地点；‌‌第三，在什么时间？第四，产生了什么样的需求，就是画，弄完了，‌‌送人还是卖？‌‌能卖的出去吗？卖给谁？卖多少钱？‌‌然后第五点，why，为什么会有卖的欲望和冲动？因为书画爱好者，说白了一辈子是爱好，但是一辈子投入也不少，‌‌因为书法爱好者还有学习，‌‌练习，使用了大量的耗费资金，还有他其实自己还有花成本去收藏，‌‌参加书画协会各种各样乱七八糟的费用，从很长的一段时间来看是很大的一笔费用，‌‌同时自己苦练多年的字画，功力深厚，为什么没有产生市场流通价值？‌‌

二者一结合起来，‌‌快速的来到第4步，‌‌对这个需求逻辑的分析，首先这是显性还是隐性的，其实它是同时具备显性和隐性的，‌‌每一位书法达人都希望自己的字得到认同，‌‌得到夸赞，得到赞扬，那么这是显性的，‌‌在市场经济社会上，赞扬和认同的最明显的数量级肯定，就是量化肯定，‌‌定性和定量中，定量，‌‌包含了定性，在这个字画市场，‌‌你到底牛不牛逼？就看你这个画，‌‌卖的贵不贵，有没有人买？‌‌那么如何计算价格？

你这个画‌‌那就成了隐性需求，这里‌‌隐性和显性需求同时凸显，这就是一个非常明确的‌‌需求，‌‌那么‌‌当‌‌阿昌‌‌联系山东各地‌‌书法协会的时候，想表达出这个我们愿意收购你们的字画去帮你们卖，在市场上流通，帮你们增值，帮你们扬名立万的时候，‌‌那么‌‌需与求的状态，‌‌就非常明确了，‌‌直接就变成求的状态了，他们渴求有一个组织，有一个机构有一个平台去推广它们，‌‌贩卖他们的‌‌作品，‌‌那么合作就非常好谈了，‌‌二话不说，阿昌在短短的两个月时间就整合了山东15个地级市的书画协会，‌‌后面又整了一大堆，跟着就整合河北的，那么这种‌‌求的状态是非常好的。

第一个步骤就讲到这里，应该能够明白吧。‌‌

第二步骤：微观分析，市场确认

当我们去把第1个步骤做完了以后，‌‌去对需求做了现象的总结和初步的提炼以后，‌‌只是从理论上和分析上去明确了，‌‌但是第2步我们要进行什么呢？‌‌要进行微观层面上确认，‌‌微观分析，市场确认。

我们要进行大量性的，批量性的真实场景的调研，‌‌调研不一定是我们去做，有可能我们安排人去做，或者人家已经调研好了，‌‌但是没关系，‌‌必须要做，必须要有这一步，没有这一步，你是没有办法去判定真实场景反馈回来的结果，‌‌所以这叫求真务实的出发点，一切从实事求是出发。

批量性真实场景调研有三个要点：

第一要明白，真需求和伪需求的确认。

如何辨别真需求和伪需求，很简单‌‌，‌‌真需求‌‌我们叫痛点，‌‌伪需求我们叫痒点，‌‌其实，‌‌不管是真需求还是伪需求，不管是痛点还是痒点，他都是需求，只是真需求面对的受众‌‌明确‌‌而又‌‌刚需而已，然后痒点伪需求，这种就是面对的人群相对较少，‌‌市场化规模化很困难，‌‌需要前期的大量的‌‌转化过程，这种转化可能是教育，可能是品牌种植，可能是潜移默化‌。

我再用一个案例来给大家证明，‌‌比方说在‌‌2002年的时候，苹果开始研发手机，其实到2004年的时候，苹果研发的一台样机已经出来了，进入局部的小市场的流通测试，‌‌2006年出的苹果1，但是那个时候，‌‌正是诺基亚如日中天的时候，那么所有的人认为苹果机是个伪需求，卖不动，只是在小部分高端人士或者科技感人士手里流通，‌‌购买也不是为了解决什么问题，而只是把它当做一个奢侈品来用。

‌‌所以从痒点到痛点是可以转化的，‌‌但是我们刚切入市场的时候一定要去做真需求，做刚需痛点产品，‌‌提供刚需痛点的需求及解决方案，‌‌供应相应的产品。

而不要直接去切入伪需求，痒点，‌‌因为这样子会很难，‌‌在形成的过程中很容易夭折，‌‌大家没有那么多的资金实力和团队承载力去‌‌做痒点产品，‌‌随着时代的进步和发展，新机已经更新升级了，然后4G网络，3G、4G网络直接到5G的过渡，‌‌然后各种各样我们的移动互联网兴起，智能手机就变成了刚需了，所以，‌‌苹果手机是第1代智能机的NO1，而且不论从硬件还是软件都是高度适配市场，他直接就当了领导者第1个吃螃蟹的人，‌‌因为人家布局的早。

我在这里不是误导大家，我只是通过这个案例去验证这个真需求和伪需求，所以事实上从‌‌本次来说是需求就是需求，它并没有真需求和伪需求的说法，‌‌是你选择的需求市场或者你挖掘的需求市场能不能‌‌用最快的时间去孵化，而且自己存不存在承载‌‌能力，‌‌像苹果它就具备了这个布局和承载能力，所以他不会怕别人去笑话他是伪需求，他也不怕他的这个未来没有市场，因为他的选择方向是正确的。

‌‌我们普通人去创业或者我们中小微企业进入市场的时候，一旦去选择痒点产品或者伪需求，我们根本没有那么大的资金和团队承载力，‌‌去通过时间的煎熬，去得到真正实现痒点产品向痛点产品的转化，‌‌这里也间接地也提到了一个就是需市场到求市场的一个转化‌。

第二是，我们还要去验证，通过‌‌真实的大量性的‌‌市场调研去验证是否我们发现的需求场景是大面积存在的，‌‌我们‌‌有这种需求的人群是大面积存在的，‌‌这个东西很重要，是我们可以快速商业化市场化的前提，就是说你要有‌‌大量的受众，‌‌大量的受众里可以孵化出大量的用户，‌‌如果你发现了这个需求只是针对小众的话，针对小众的话可不可以做，可以做，‌‌但是你要考虑你设计解决方案的能力。

第三是，‌‌我们要通过批量性的真实市场调研，要再次去验证‌‌需求体现的特征，‌‌这里你记住，要再次要多次验证需求的特征，‌‌也就是细节，‌‌就是我刚才上面给大家说的5个w，‌‌通过5个w的总结是分析人群属性，是‌‌未来去进行解决供应方案的‌‌出发点，‌‌进行了大量的批量性真实市场调研以后，我们要把批量性场景‌‌调研要进行汇总，形成一个‌‌分析报告，‌‌不会去做批量性产品分析报告的话，你调研出来的市场需求是没有说服力的。

这是前两大步骤，认真去体会一下，很关键，下一篇讲后三大步骤。

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